Mitos de las redes sociales Web3: no entender la diferencia entre social y comunidad, y el desastroso modelo X to Earn

Toda la industria Web3 está llena de suposiciones ingenuas de parte de quienes no son expertos en la vertical social.

Escrito por: Beichen

Este es el artículo número 16 de Whistle, discutiendo la vertical Social de Web3 y las limitaciones de la monetización.

La industria Web3 ha salido del prolongado bear market en el último año. Aunque todavía está lejos de un verdadero bull market, cada vez se escucha más sobre la inminente llegada del Social Summer. Especialmente después de que el fundador de Telegram, Pavel Durov, fuera arrestado en un aeropuerto de Francia por acusaciones de estafa, lavado de dinero y terrorismo, lo que ha generado aún más atención sobre los productos sociales.

No es difícil de entender: la ruta tecnológica crypto native parece haber llegado a su límite (después de todo, ya existe toda la infraestructura necesaria), pero aún no se vislumbra la luz de la Mass Adoption, mientras que la vertical social es, en teoría, la más fácil para atraer a usuarios masivos y, además, podría consolidarse como un ecosistema. Por eso, carga con la ansiedad de una industria Web3 estancada, y cada vez que aplicaciones sociales como friend.tech o Farcaster muestran un buen desempeño, atraen la atención de todo el sector.

Aunque yo también soy optimista respecto a la vertical social, no puedo evitar señalar algo incómodo: toda la industria Web3 está llena de suposiciones ingenuas de parte de quienes no son expertos en la vertical social, y el nivel de malentendidos no es menor que el que existe respecto a los coleccionables, RWA y DePIN.

Primero debemos entender realmente qué es Social, para luego hablar de cómo combinarlo con Web3 y crear Web3 Social (o DeSo) .

I. Social y Comunidad

Ya sea Web3 Social, DeSo o SocialFi, al final el concepto debe traducirse en servicios para usuarios reales, por lo que es fundamental distinguir si estos servicios están dirigidos a lo social o a la comunidad. La mayoría de las veces, ambos conceptos se mezclan, especialmente en el contexto chino, donde casi se han convertido en sinónimos, pero en realidad, social y comunidad son dos cosas de niveles diferentes.

1.1. Social: comienza con la comunicación

En sentido amplio, los productos sociales parten de la interacción social (social, o más precisamente social interaction) y la interacción social comienza con la comunicación.

Lo social es una conducta de intercambio a nivel micro, que puede ocurrir entre dos personas o en grupos formados por varias personas. El medio para lograr la interacción social es la comunicación (Communication), por lo tanto, los productos sociales deben empezar por el software de comunicación.

El email fue la primera herramienta de comunicación, implementada por MIT en 1965. En 1973, la Universidad de Illinois desarrolló el primer sistema de chat online, Talkomatic, en el sistema PLATO, donde incluso se podía ver en tiempo real lo que el otro estaba escribiendo. Desde entonces, el software de comunicación ha evolucionado constantemente, y hoy usamos WhatsApp, WeChat, Telegram y distintos servicios de email para comunicarnos; las funciones básicas de comunicación ya estaban presentes desde entonces.

¿Por qué los usuarios cambian constantemente de software de comunicación? En realidad, detrás del éxito de cada software de comunicación hay una razón irremplazable que impulsa a los usuarios a usarlo. En resumen, son tres: o es gratis, o te permite encontrar a la persona correcta, o resiste la censura.

Tencent es un caso de éxito impulsado por la gratuidad. En 1999, cuando las tres principales operadoras aún no ofrecían SMS, OICQ (luego QQ) permitía enviar mensajes gratis sin pasar por la red telefónica, aunque era incómodo en la PC. Esto dio oportunidad a las operadoras, que lanzaron SMS en 2000 a 0,1 yuanes por mensaje, lo que a su vez sentó las bases para el auge de WeChat en la era de los smartphones .

¿Por qué la oportunidad fue para WeChat y no para el más maduro QQ? Primero, porque QQ móvil solo trasladó el producto de PC al móvil, mientras que WeChat fue diseñado para móviles desde el principio. Más importante aún, WeChat lanzó primero mensajes de voz, llamadas de voz y videollamadas, reemplazando completamente los SMS y llamadas tradicionales.

Siguiendo la lógica de la gratuidad, el próximo software de comunicación impulsado por la gratuidad debería ser la llamada satelital y el internet satelital gratis.

El éxito impulsado por encontrar a la persona correcta se ve en apps de citas como Momo (para desconocidos), Blued (para minorías sexuales), QingTeng (para citas entre personas con alto nivel educativo)... El éxito impulsado por la resistencia a la censura se ve en Telegram, Signal, etc.

Clubhouse combinó la posibilidad de encontrar a la persona correcta y la resistencia a la censura, por eso, aunque la función de chat de voz no era nueva, era muy codiciada al principio, porque allí había gente interesante y se podían discutir temas candentes.

En resumen, la interacción social (social interaction) es la conducta social más básica, y la función esencial para lograrla es la comunicación (Communication). Incluso los productos sociales más complejos parten de la comunicación, y luego integran nuevos servicios, evolucionando hacia productos de comunidad.

1.2. Comunidad: medios sociales y redes sociales

La compleja organización que surge de la interacción social entre muchas personas y grupos es lo que llamamos comunidad (community).

Ojo, una comunidad no es una simple suma de personas (muchos creen que basta con crear un grupo y que haya charla diaria …), sino que todos los miembros, por intereses o visión común, se apoyan mutuamente. Esto implica que los miembros deben aportar información, recursos, etc. Cuando los recursos que consumen los miembros superan los que producen, la comunidad decae. Es como una célula cancerosa, que solo consume energía hasta que el huésped muere.

Por eso, construir productos de comunidad es mucho más difícil que productos sociales; es casi un tema religioso. Atacar un dolor de comunicación (como el chat de voz gratis en su momento) puede ser un boom, pero la mayoría de los productos sociales demuestran que retener usuarios es mucho más difícil que atraerlos.

Según cómo los productos de comunidad (community) retienen usuarios, se pueden dividir en dos: centrados en el contenido y centrados en las relaciones, es decir, medios sociales (social media) y servicios de redes sociales (SNS, Social Networking Services). Estos dos términos también suelen confundir los conceptos de social y comunidad.

Los medios sociales centrados en el contenido se remontan a Notes, creado en 1973 en el sistema PLATO (el mismo año que Talkomatic, el primer chat online). Notes ya tenía la forma de un BBS, y los foros, blogs, etc. posteriores derivan de ahí. Todos se centran en intereses, por lo que fomentan la creación de contenido por parte de los usuarios (UGC), y en la era móvil evolucionaron a Twitter, Weibo, Instagram, Xiaohongshu, etc.

Los servicios de redes sociales centrados en las relaciones son, en esencia, los “productos de comunicación impulsados por encontrar a la persona correcta” mencionados antes, pero solo cuando el producto se usa realmente como una lista de contactos, se considera una red social en sentido estricto. Por ejemplo, WeChat para relaciones existentes offline, Momo para conocer desconocidos, LinkedIn para contactos laborales…

1.3. De la función única a la plataforma integral

Incluso si llegamos hasta aquí y distinguimos social de comunidad, la definición de producto social sigue siendo confusa, porque hoy los productos sociales ya no tienen una sola función, sino que integran funciones de distintos niveles y dimensiones.

Esta es la raíz de toda la confusión sobre los productos sociales: mirar solo la capa superficial de funciones y no entender el verdadero motor y evolución del producto.

Tomemos WeChat como ejemplo. Primero, con mensajes de texto y voz gratis, migró rápidamente la red social real de los usuarios, creando una gran red de contactos. Luego, con funciones como “Personas cercanas” y “Shake”, conquistó el mercado de desconocidos y superó rápidamente los 100 millones de usuarios.

Después, sumó llamadas de voz y video para reforzar su ventaja en comunicación, y lanzó “Moments”, “Official Accounts”, “Channels”, etc., evolucionando de red social a medio social. La función de pagos tomó por sorpresa a Alipay.

Este método sirve también para analizar X, Facebook, Telegram e incluso TikTok, pero hoy casi todos los análisis sobre Web3 Social parecen hechos por alguien que recién empezó a usar WeChat hace dos años: mezclan todas las funciones sin distinguirlas, por lo que es difícil captar el foco del producto. Los emprendedores que siguen esta lógica solo replican otro WeChat, copiando todas las funciones sin pensar cómo atraer y retener usuarios reales.

Así que este artículo podría clasificar los productos según tipo de comunicación, tipo de contenido, tipo de relación social y tipo de medio, hacer una tabla bonita y luego usar jerga para analizar combinaciones aleatorias (como “una app cripto para profesionales de Web3 con chat de voz, streaming y trading”), y parecer muy profesional, pero en realidad no tendría valor práctico.

II. Panorama de Web3 Social

Después de tanta introducción sobre social, ¡por fin llegamos a Web3! Web3 Social es mucho más complejo que los productos sociales de Internet tradicionales, porque los protocolos de Internet y blockchain son fundamentalmente diferentes.

2.1. Niveles de modelo: Internet y blockchain

Internet, según el modelo OSI, tiene 7 capas, y los desarrolladores solo se preocupan por la capa de aplicación. Pero blockchain aún no tiene un modelo definido, así que es más complejo. Aquí propongo un modelo de capas solo como referencia, y lo analizaré en base a él.

En el mundo blockchain, si la red blockchain es layer1, entonces Internet es layer0, la infraestructura de comunicación básica. La red blockchain puede dividirse en capas como red, datos, consenso e incentivos. Aunque hay distintos modelos, la tendencia es que las blockchains públicas integren todo, así que nos enfocamos en la blockchain pública.

Sobre la blockchain pública está la capa de protocolo (Protocol), que encapsula scripts, algoritmos y smart contracts. Es importante notar que no son productos finales, sino componentes clave de funcionalidad mínima, algunos ejecutados on-chain y otros off-chain como middleware.

Como blockchain es una capa de datos compartida, estos smart contracts son abiertos y pueden usarse infinitamente, así que los desarrolladores pueden combinarlos y optimizarlos para crear nuevas aplicaciones.

El problema es que, por ahora, tanto los smart contracts como el middleware en la capa de protocolo son muy limitados (las pocas innovaciones están en DeFi, y en social no hay productos revolucionarios), así que la posibilidad de crear productos de Mass Adoption en la capa de aplicación es baja.

2.2. Dos lógicas: bottom-up y top-down

En la vertical Web3 Social siempre han competido dos caminos de producto: los crypto native prefieren construir productos sociales cripto nativos de abajo hacia arriba, mientras que los que vienen de Web2 prefieren construir primero un producto Web2 maduro y luego agregar módulos Web3.

2.2.1. Soluciones bottom-up

Las soluciones bottom-up son de dos tipos: una basada en la cuenta como núcleo para construir infraestructura de gestión de identidad, y otra basada en el contenido como núcleo para construir el social graph (Social Graph).

En Web2, la cuenta más importante es el email; en Web3, es el DID (Decentralized Identifier, identidad descentralizada) , que el usuario crea y gestiona en blockchain, permitiendo interacciones privadas con otras apps.

El ejemplo más típico es ENS, un sistema de dominios descentralizados basado en Ethereum, que permite a personas, organizaciones o dispositivos crear y gestionar su identidad/dirección digital (aunque el primer sistema de dominios on-chain fue Namecoin, un fork de Bitcoin en 2011).

Pero estos proyectos DID tienen el problema de que, salvo usarse como dominio de wallet, no tienen aplicaciones realmente necesarias…

El social graph basado en contenido permite a los usuarios subir sus datos sociales on-chain, como perfil, posts, follows, etc. El ejemplo más típico es Lens Protocol, que tokeniza y convierte en NFT los datos y acciones sociales del usuario, permitiendo a los desarrolladores crear nuevas apps sociales. Pero aún no ha surgido una app social realmente vital.

También vale la pena mencionar herramientas simples como Blink, que convierten acciones on-chain en enlaces embebibles en webs y redes sociales.

2.2.2. Soluciones top-down

Las soluciones top-down son simples: tomar un producto social maduro y adaptarlo a blockchain, aunque hay dos variantes.

Una es crear primero un producto social Web2 maduro y luego agregar módulos Web3. El caso más antiguo y exitoso fue Bihu, que ya cerró, aunque surgieron muchos proyectos similares, sobre todo en 2022 con el auge de SocialFi inspirado en X to Earn, con mecanismos de minado por postear, comentar o chatear, pero casi todos han muerto. Porque el modelo SocialFi no es viable, lo explicaré más adelante.

Hoy, entre los productos sociales que migran de Web2 a Web3, el único que va bien es Farcaster, que no adoptó el modelo SocialFi y se enfocó en cultivar una comunidad cripto. Las funciones Web3 existen como plugins. Hay que recordar que las comunidades cripto tienen un efecto de riqueza natural, por lo que han surgido memecoins como Degen (si listar fuera tan fácil como emitir tokens, Snowball aplastaría a todos los gigantes) .

La otra variante es más sutil y puede parecer un producto crypto native. Suelen tener bases de datos descentralizadas, combinadas con módulos DID, DAO, etc., permitiendo a cualquiera construir su app Web3.

La confusión está en que todos los módulos parecen Web3, con funciones completas, pero si lo mirás desde afuera, ves que en realidad es tomar un producto social Web2 maduro y reexpresarlo completamente en clave Web3 (con firma criptográfica, sistemas distribuidos, etc.), pero no hay diferencia esencial con Web2 .

Por ejemplo, Ceramic, UXLink, parecen cubrir desde la capa de aplicación hasta la infraestructura, cruzando varias capas tecnológicas de blockchain y abarcando desde tecnología base hasta interfaz de usuario, formando un ecosistema social Web3 muy completo. Es como construir una pagoda de madera con cemento y acero: se puede, pero no hace falta; podrías diseñar algo nuevo aprovechando las propiedades del cemento y el acero.

2.2.3. Limitaciones de ambos caminos de producto

En resumen, ya sea infraestructura de gestión de identidad basada en cuentas, social graph basado en contenido, o simplemente reexpresar un producto social Web2 en clave Web3, todas estas ideas parecen pensadas para jugadores de supervivencia digital, no para el público general. Por eso suelen ser “respetadas pero no comprendidas”, y es difícil que surja un producto masivo por esa vía.

Quizás deberíamos dejar de lado el fundamentalismo y reconsiderar la vitalidad de productos Web2.5 como Farcaster, lo que nos lleva de nuevo a la capacidad de construir social y comunidad, que va más allá de la tecnología.

III. X to Earn y sus escenarios de aplicación

Pero en cuanto a productos Web2.5, la imaginación está casi monopolizada por “la versión Web3 de XXX”, como Drakula (Web3 TikTok), Jam (Web3 Instagram), donde la parte Web3 solo se refleja en la monetización del modelo de negocio, es decir, el Fi, o lo que conocemos como X to Earn.

3.1. La esencia de la monetización es el shopping de puntos

La monetización parece ser la única arma mágica de Web3 para transformar cualquier producto de Internet, ya sea en la “tokenización” y “blockchainización” de 2017, o en el “X to Earn” de 2021, en esencia es incentivar la retención de usuarios mediante recompensas.

En Internet ya existen sistemas de puntos muy maduros, donde los usuarios hacen tareas, ganan puntos y los canjean por productos o beneficios, para aumentar la actividad en la app, pero solo como herramienta de apoyo. Al fin y al cabo, el dinero no aparece de la nada, si la lana no sale de la oveja, al menos hay que esquilar al chancho; en un modelo de negocio normal, estos subsidios tienen un límite de cash flow a largo plazo.

Solo los esquemas piramidales pueden romper el límite de cash flow, desarrollando productos centrados en puntos y dejando que los nuevos paguen a los viejos. En 2015, en ciudades pequeñas de China, muchas señoras promocionaban apps que supuestamente daban dinero pero requerían pagar membresía.

Por eso, la mayoría de las monetizaciones Web3 son en esencia sistemas de puntos de Internet, solo que los puntos se canjean no por productos comprados con dinero real, sino por expectativas de market cap en el mercado secundario.

3.2.Desafíos de la monetización

Obviamente, no debemos negar la monetización por completo, solo que tiene escenarios específicos de aplicación, y no es apta para la mayoría de productos sociales y de comunidad.

El primer desafío es un cuello de botella de management: con los sistemas de evaluación actuales, es imposible identificar con precisión las conductas valiosas de los usuarios, por lo que no se puede incentivar adecuadamente, y al final solo se atraen cazadores de recompensas.

Incluso si las reglas son precisas (minutos diarios, tareas, etc.), los bots y granjas de cuentas lo explotan, y los usuarios reales no pueden competir con los bots. Esto le pasó a casi todos los proyectos X to Earn.

Incluso si el proyecto puede distinguir conductas valiosas y define incentivos razonables, no es apto para productos sociales/comunitarios, porque enfrenta un desafío psicológico: la monetización hace que la motivación del usuario pase del producto a la recompensa, así que cuando la recompensa baja, también baja el uso del producto.

Peor aún, en un producto social, una buena experiencia social ya es una recompensa, pero SocialFi hace que el usuario pase de disfrutar la experiencia a enfocarse en el incentivo monetario, y al final el producto pierde atractivo.

3.3. La absurdidad de SocialFi

Si desarrollamos una app de citas al estilo SocialFi, donde se cuantifican y recompensan acciones como chatear, regalar flores, besarse, abrazarse, la experiencia de pareja sería muy aburrida.

Si te parece absurda esa app de citas, así funcionan los proyectos SocialFi. Se puede explicar con el efecto de sobrejustificación de la psicología: la monetización añade una razón externa a una conducta que ya tenía suficiente motivación interna, y así la conducta pasa a estar controlada por esa razón externa.

Si vas a monetizar la conducta del usuario, solo sirve para escenarios de pago rígido, como pornografía, apuestas, drogas o economía de fans. El usuario ya tiene una fuerte intención de pago, puede aportar cash flow constante , y la monetización puede ser un plus.

Todos los proyectos de monetización (X to Earn) parecen muy sofisticados, pero en realidad no generan ingresos sostenibles y terminan decayendo.

Conclusión

Web3 Social carga con la expectativa de toda la industria Web3 de lograr la Mass Adoption, pero hoy está envuelta en una densa niebla cognitiva.

Mito 1: Hay una confusión generalizada entre social y comunidad, por lo que solo se estudian las funciones superficiales del producto, ignorando el verdadero motor y evolución, y al final se tiende a crear productos con muchas funciones pero sin foco, llenos de suposiciones. De hecho, los usuarios no tienen una razón real para usarlos.

Mito 2: Los fundamentalistas cripto creen que la tecnología cripto revolucionará los productos sociales, pero en realidad no ha habido cambios en la capa de comunicación (de texto a voz o video), solo microinnovaciones sobre funciones existentes (como DID, social graph), no un cambio de paradigma. Y estas microinnovaciones son más útiles para jugadores digitales extremos que para el público general.

Mito 3: Los que vienen de Web2 creen que con un buen producto Web2 y agregando monetización atraerán a muchos usuarios fieles, pero solo atraerán a cazadores de recompensas. Monetizar la conducta del usuario desvía la atención de la experiencia social al incentivo monetario, y como el incentivo es limitado (no hay cash flow infinito), el producto termina decayendo. La monetización solo debe usarse para estimular una intención de pago ya fuerte, no para crearla de la nada.

Por eso, ni la tecnología ni el modelo de negocio de Web3 pueden crear desde cero un producto social masivo. Pero eso no significa que Web3 Social no tenga futuro; tras descartar estos mitos, solo quedan dos caminos viables.

O bien, como Farcaster o Telegram, primero se cultiva seriamente una comunidad cripto y luego se agregan funciones Web3 como plugins; la comunidad cripto generará efectos de riqueza por sí sola.

O bien, como ENS o Lens Protocol, seguir explorando middleware innovador en la capa de protocolo , aunque hoy parezca poco útil, puede servir como reserva tecnológica. En el futuro, podría ser integrado como plugin en grandes apps sociales Web2 , generando nuevos modos de interacción, y quizás nuevos escenarios de aplicación (como nuevos mecanismos de crédito basados en ENS) .

Este artículo originalmente quería explorar qué puede hacer Web3 Social, pero tras el análisis, parece más importante saber qué no hacer... Al menos a corto y mediano plazo, claramente lo más seguro sigue siendo construir comunidad cripto.