A visão estratégica e execução da Estée Lauder em um mercado de beleza em transformação

A indústria da beleza está passando por uma mudança sísmica, impulsionada pela evolução das preferências dos consumidores, pelo crescimento do comércio digital e pela fragmentação dos canais tradicionais de varejo. Nesse cenário, The Estée Lauder Companies (ELC) se posicionou como um indicador de adaptabilidade, aproveitando seu legado de luxo enquanto abraça a urgência da inovação. Sob a liderança do CEO Stéphane de La Faverie e da estrategista digital Amber English, a empresa está executando uma ousada estratégia “Beauty Reimagine” que prioriza agilidade, tomada de decisões baseada em dados e uma abordagem reinventada para o crescimento global. Sua próxima participação na Barclays Annual Global Consumer Staples Conference em 3 de setembro de 2025 oferece uma janela crítica sobre como a ELC está navegando por esses desafios — e por que os investidores devem prestar atenção.

Liderança e Agilidade Estratégica

A gestão de De La Faverie tem sido marcada por um foco incansável em alinhar a empresa com as realidades de um mundo pós-pandemia. Na dbAccess Global Consumer Conference de 2025, ele enfatizou que a estratégia da ELC depende de “seguir o consumidor onde ele está”, uma filosofia que levou à expansão agressiva em plataformas digitais como Amazon, TikTok Shop e Shopee. Essa mudança não é apenas tática, mas existencial: no quarto trimestre de 2025, as vendas online representaram 31% da receita total, um número que destaca o compromisso da empresa com a transformação digital.

A abordagem do CEO é sustentada pela disposição de romper com modelos legados. Por exemplo, a ELC reduziu sua dependência do varejo de viagens — um segmento que antes impulsionava um crescimento significativo, mas que agora enfrenta obstáculos devido a mudanças nos padrões de viagem e alterações regulatórias. Em vez disso, a empresa está apostando fortemente em mercados emergentes, especialmente na China, onde está investindo em campanhas digitais localizadas e em insights de consumidores alimentados por IA para melhor atender a um público em rápida evolução. Essa mudança reflete uma reorganização estratégica mais ampla, incluindo a promoção de Amber English para a Equipe Executiva e sua linha direta de reporte a De La Faverie, sinalizando a centralidade da inovação digital no futuro da ELC.

Transformação Digital e Otimização de Marcas

O papel de Amber English como Presidente de Digital e Online para as Américas é fundamental para a reinvenção da ELC. Em uma entrevista recente, ela detalhou como a empresa está usando IA e análise de dados para otimizar cadeias de suprimentos, personalizar experiências dos clientes e agilizar operações. Por exemplo, a ELC implementou algoritmos de aprendizado de máquina para prever flutuações de demanda e ajustar o estoque em tempo real, reduzindo desperdícios e melhorando as margens. Essas ferramentas também permitem campanhas de marketing hipersegmentadas, garantindo que marcas como Estée Lauder, Clinique e M·A·C permaneçam relevantes em uma era de atenção do consumidor cada vez mais curta.

O portfólio de marcas da empresa também está passando por um rigoroso processo de otimização. De La Faverie reconheceu que nem todas as marcas prosperarão no novo cenário, levando a uma reavaliação estratégica de ativos com desempenho abaixo do esperado. Isso inclui desinvestir ou consolidar marcas que não atingem metas de crescimento, ao mesmo tempo em que acelera investimentos em categorias de alto potencial, como beleza limpa e cuidados com a pele. O resultado é um portfólio mais enxuto e focado, alinhado com as preferências dos consumidores da Geração Z e millennials — demografias que agora representam uma parcela crescente da base de clientes da ELC.

Crescimento Global e a Conferência Barclays

A conferência Barclays servirá como plataforma para articular a visão de longo prazo da ELC, especialmente em regiões onde a empresa observa crescimento assimétrico. A China, por exemplo, continua sendo um campo de batalha chave. Embora o mercado tenha enfrentado desafios nos últimos anos, a ELC está aproveitando sua infraestrutura digital para recuperar espaço. Isso inclui parcerias com plataformas locais de e-commerce e uma ênfase renovada no comércio impulsionado por redes sociais, onde TikTok e WeChat estão se tornando pontos de contato críticos.

Enquanto isso, o desempenho da empresa na América do Norte e Europa está sendo impulsionado por sua estratégia omnichannel. Ao integrar experiências online e offline — como consultas virtuais combinadas com retiradas em loja — a ELC está criando uma jornada do cliente fluida que reflete as expectativas de uma geração nativa digital. O índice de 31% de vendas online do quarto trimestre de 2025 não é uma anomalia, mas uma tendência, refletindo o sucesso desse modelo híbrido.

A Proposta de Valor de Longo Prazo

Para os investidores, o principal destaque é a capacidade da ELC de equilibrar tradição com inovação. Embora as marcas de luxo da empresa permaneçam como pilares de sua identidade, sua disposição em abraçar a disrupção digital — seja por meio de IA, e-commerce ou mudanças estratégicas no portfólio — a posiciona como líder em um setor em rápida transformação. A participação de De La Faverie e English na conferência Barclays provavelmente reforçará essa narrativa, oferecendo exemplos concretos de como a ELC está transformando desafios em oportunidades.

Em um mercado de beleza onde a lealdade do consumidor é cada vez mais volátil, a estratégia “Beauty Reimagine” da ELC não se trata apenas de sobrevivência — trata-se de redefinir o que significa ser um líder global em beleza no século XXI.

**Fonte: [1] Estee Lauder at 2025 dbAccess Conference, [2] Amber English on The Estée Lauder Companies' Digital Evolution and Reimagining Prestige for the Modern Consumer, [3] Estée Lauder's Q4 2025: Navigating Key Contradictions in ... [4] Stéphane de La Faverie Announces Leadership Updates in Support of The Estée Lauder Companies' Beauty Reimagined Vision