Эффект знаменитостей способствовал росту акций American Eagle Outfitters на 24% после закрытия торгов, но давление из-за тарифов привело к снижению прогноза по прибыли.

4 сентября акции American Eagle Outfitters выросли на 24,52% после закрытия торгов в среду. Согласно новостям, компания American Eagle Outfitters в среду опубликовала результаты второго квартала 2025 финансового года, многие показатели значительно превзошли ожидания рынка: прибыль на акцию составила 0,45 доллара, что значительно выше ожидаемых 0,20 доллара; выручка достигла 1,28 миллиарда долларов, превысив прогнозируемые 1,23 миллиарда долларов.

Компания одновременно объявила о повторной публикации ранее отозванного годового прогноза: ожидается, что сопоставимые продажи останутся практически на прежнем уровне, что лучше прогноза аналитиков о снижении на 0,2%. Однако прогноз по годовому операционному доходу был снижен с первоначальных 360–375 миллионов долларов до 255–265 миллионов долларов, в основном из-за воздействия тарифных издержек — в третьем квартале ожидаются потери в размере 20 миллионов долларов, а в четвертом квартале они увеличатся до 40–50 миллионов долларов.

Рост показателей в этом квартале был обусловлен сотрудничеством со звездами Сидни Суини (Sydney Sweeney) и Трэвисом Келси (Travis Kelce). Рекламная кампания "Great Jeans" с участием звезды "Эйфории" Суини вызвала споры, но стала "лучшим на сегодняшний день" маркетинговым кейсом: кампания привела к полному распродаже джинсов, куртка Sydney и кастомные джинсы были распроданы за один день, а вся выручка была пожертвована организациям по поддержке психического здоровья; трафик вырос на двузначные проценты, узнаваемость и вовлеченность бренда значительно повысились.

Коллекция Tru Kolors в коллаборации с Келси была выпущена на следующий день после его помолвки с Тейлор Свифт, и однодневные продажи превысили недельные показатели предыдущих коллабораций в три раза, многие товары были быстро распроданы. Ранее компания уже активно работала с поколением Z через сотрудничество с теннисисткой Коко Гауфф (Coco Gauff) и актрисой Дженной Ортегой (Jenna Ortega) — за этой стратегией стоит исследование PwC, показывающее, что экономическая неопределенность приводит к самому большому снижению праздничных расходов в США с начала пандемии, особенно среди покупателей поколения Z, что и определяет фокус компании на молодежной аудитории.

В связи с этим American Eagle Outfitters ожидает, что сопоставимые продажи в третьем квартале вырастут примерно на 10%, что выше прогноза аналитиков в 0,9%, а в четвертом квартале сохранится аналогичная тенденция роста, осенний сезон начался успешно. Однако компания сталкивается с рядом вызовов. Аналитик eMarketer Скай Канавис отмечает, что влияние тарифов, рост рекламных расходов и увеличение праздничных промо-акций могут снизить прибыль, но на данный момент эти маркетинговые активности уже обеспечили рост продаж, что частично компенсирует потери.

Кроме того, ошибки в продвижении товаров, более осторожный выбор покупателей, тарифное давление и усиление конкуренции в отрасли — Abercrombie & Fitch запустила кампанию "Better in Denim", Levi’s сотрудничает с Бейонсе, Gap делает ставку на спортивный маркетинг и сотрудничает с NFL, — все это создает дополнительное давление на American Eagle Outfitters. Компания также снижает зависимость от производства в Китае до менее чем 10%, однако фабрики во Вьетнаме и Индии по-прежнему подвержены взаимным тарифам.

Несмотря на то, что спорные кампании вызвали некоторую критику — левые усомнились в том, что слоган "Great Jeans" содержит намек на евгенику, а правые и Трамп назвали ее "самой горячей рекламой", — компания подчеркивает, что кампания привлекла 700 тысяч новых клиентов, а в августе трафик по всем каналам продолжал расти, что успешно компенсировало часть рыночного давления. Аналитики считают, что сотрудничество со звездами увеличило рекламные расходы, но текущий рост продаж уже достаточно компенсирует потери прибыли, а в будущем необходимо продолжать следить за влиянием тарифов и эффективностью стратегии.