Эксклюзивное раскрытие правил привлечения новых пользователей на биржах: 50 долларов за одного нового пользователя

Автор: Odaily Golem

Поздней ночью, когда вы завершаете день криптовалютной торговли, устало ложитесь в кровать и открываете Tinder, чтобы найти незнакомца для приятного свидания, внезапно появляется реклама одной из криптобирж с надписью: «Совершите первую сделку и сразу получите xxx USDT в подарок». Вы вздыхаете с разочарованием. Не в силах уснуть, вы открываете видеосайт, чтобы посмотреть серию любимого американского сериала, и в самый напряжённый момент сюжета появляется 15-секундная реклама — и это не казино в Макао, а снова криптобиржа. В этот момент вы не выдерживаете и ругаетесь: «F**k you, crypto!»

Криптобиржи постепенно проникают в повседневную жизнь обычных людей через рекламу, и за этим стоит амбиция роста CEX.

Согласно официальным данным Binance, к концу 2024 года количество зарегистрированных пользователей платформы по всему миру превысило 250 миллионов, что примерно на 47% больше, чем в 2023 году. Хотя результат впечатляющий, это также означает, что для ведущих бирж количество новых пользователей в отрасли уже близко к насыщению. Чтобы привлечь новых клиентов, необходимо стимулировать спрос за пределами криптоиндустрии и расширять охват на Web2.

Кто незаметно размещает рекламу для нас?

Чтобы удовлетворить амбиции бирж, реклама в уголках нашей цифровой жизни размещается малоизвестным отделом роста — Paid ads.

«Внутри биржи мы являемся параллельным отделом с BD, оба отвечаем за рост пользователей, только мы взаимодействуем с пользователями через платную рекламу», — рассказал Odaily сотрудник отдела Paid ads по имени Гамбургер (псевдоним).

«Традиционные криптопользователи» чаще всего сталкиваются с BD биржи. Они не только работают с B2B-проектами, но и активно участвуют в жизни C2C-сообщества, поддерживают хорошие отношения с KOL, владельцами сайтов, лидерами команд по реферальным программам и иногда даже выполняют функции службы поддержки, помогая обычным пользователям решать проблемы. Некоторые BD на крупных биржах со временем становятся KOL, используя личное влияние для ускорения роста пользователей.

Однако по мере того, как рост числа пользователей в отрасли замедляется, роль BD становится всё более ограниченной. Привлекать новых пользователей становится всё сложнее, и поддержание отношений с существующими клиентами, а также переманивание пользователей у конкурентов становятся рутиной для BD.

Таким образом, когда традиционные методы роста пользователей перестают работать, Paid ads становится спасательным кругом для роста пользователей биржи.

Цель Paid ads — привлекать квалифицированный трафик или пользователей (установки, регистрации, сделки, лиды) через платные каналы по минимальной/оптимальной стоимости и превращать результаты размещения в измеримый бизнес-рост.

«Мы покупаем рекламные ресурсы и места размещения на таких медиа-платформах, как App Store, Google, Tiktok и Facebook, и с помощью алгоритмов и таргетинга этих платформ привлекаем новых пользователей на нашу биржу», — объясняет Гамбургер.

Различные методы роста определяют и размер команды. По словам Гамбургера, хотя Paid ads и BD — параллельные отделы, численность их сильно отличается,«например, на нашей бирже по всему миру в отделе Paid ads работает менее 20 человек».

Хотя людей мало, этого вполне достаточно. Платная реклама делится на самостоятельное размещение и размещение через агентство. Самостоятельное размещение — это когда команда Paid ads биржи напрямую сотрудничает с медиа-платформами, загружает креативы, настраивает рекламу, отслеживает результаты и оперативно вносит коррективы. Размещение через агентство — это передача работы рекламным агентствам, что удобно при небольшом штате и большом количестве платформ для размещения.

Методы роста Paid ads не новы для бирж, но массово применяться стали только в последние годы. По словам осведомлённых лиц, Binance начала тестировать Paid ads в 2021–2022 годах, но только в 2024 году начала активно инвестировать в это направление, а OKX занялась этим ещё раньше.

«Средний бюджет на Paid ads у бирж среднего размера составляет около 2 миллионов долларов в год, а у крупных бирж — ещё больше», — сообщил Гамбургер Odaily о бюджете на платную рекламу, но отказался раскрывать точные цифры по своей бирже из-за конфиденциальности.

Тем не менее, по сравнению с бюджетами на платную рекламу гигантов Web2, вложения криптобирж — капля в море. Согласно открытым данным, бюджет Google на рекламу в 2025 году составит около 8.7 миллиардов долларов, у Amazon — 31 миллиард долларов, а расходы Netflix на рекламу в 2024 году превысят 1.7 миллиарда долларов.

Хотя разница в прибыльности очевидна, это также указывает на то, что для CEX модель роста пользователей через Paid ads всё ещё находится на ранней стадии и не достигла зрелости.«Теоретически, у ведущих бирж огромный спрос на Paid ads, и если результаты будут достаточно хороши, бюджет может быть неограниченным», — с уверенностью говорит Гамбургер.

В идеале — 50 долларов за одного нового пользователя

По словам Гамбургера, реклама, которую они размещают сейчас, действительно эффективна для привлечения новых пользователей. Одно из преимуществ Paid ads по сравнению с BD — возможность чётко рассчитывать ROI (Odaily прим.: ROI — это коэффициент возврата инвестиций, показывающий, сколько чистой прибыли приносит каждый вложенный доллар), что позволяет оценивать эффективность размещения рекламы на разных медиа-платформах. Если аудитория платформы моложе и более открыта к криптовалютам, эффективность рекламы выше.

«Типичный пример — App Store, где реклама работает лучше, а вот реклама у производителей смартфонов менее эффективна», — говорит Гамбургер. — «Но если брать крупные медиа-платформы, то стоимость привлечения одного нового пользователя в 50 долларов — это уже хороший результат».

Хотя это кажется дорогим, Гамбургер объясняет, что с точки зрения ROI, если вложить 1 миллион долларов, то максимум за 6 месяцев можно выйти на положительный ROI.

Кроме того, эффективность рекламы зависит и от креативов. Обычно для новых пользователей используются объявления с бонусами за первую сделку и другими выгодными предложениями. Помимо этого, по словам Гамбургера, реклама, подчеркивающая преимущества криптовалют или историческую доходность bitcoin, также может эффективно привлекать внешних пользователей.

Регулирование по-прежнему остаётся главным препятствием для развития Paid ads в криптоиндустрии

В конце 2024 года я ехал на такси по Пекину мимо Liaoning Tower, и мой друг, указывая на здание, сказал: «Если 10 лет назад ты занимался рекламой в Web2 и ни разу не был в этом здании, значит, ты не был в отрасли». Он описывал золотую эру развития рекламы в Web2, но спустя 10 лет весна рекламы для Web3 так и не наступила.

«Из-за ограничений в разных странах и политик некоторые крупные медиа-платформы по-прежнему сопротивляются размещению рекламы Web3», — рассказал Гамбургер Odaily,например, в США, Гонконге, Великобритании и Канаде прямо запрещено размещать рекламу несертифицированных бирж. Кроме того, для разных продуктов биржи действуют разные ограничения: может быть разрешена реклама спота, но запрещена реклама фьючерсов или стейблкоин-доходных продуктов. Некоторые биржи используют маскировку креативов, чтобы пройти модерацию, но это очень рискованно.

Однако есть страны и регионы, более лояльные к крипторекламе, например, Южная Корея, Вьетнам и Турция, где регулирование мягче и объёмы рекламы выше.

Тем не менее, в глобальном масштабе регуляторы по-прежнему осторожно относятся к рекламе бирж, и это одна из причин, почему объёмы рекламы бирж не могут сравниться с компаниями Web2.

Главная проблема Web3: не хватает опытных пользователей, мало новых

Несмотря на это, Гамбургер по-прежнему уверен в перспективах рекламы бирж в будущем. «Главная проблема Web3 — это рост пользователей», — считает он. Вся индустрия криптовалюты, и особенно ведущие биржи, имеют спрос и ответственность использовать Paid ads для привлечения новых пользователей.

В условиях неопределённости регулирования, затрат и конверсии, Web3 и дальше будет экспериментировать с такими методами, как Paid ads, для привлечения новых пользователей. Но когда рост пользователей достиг предела, для крупных платформ это уже не опция, а необходимость.

Следующий этап конкуренции — это не только у кого больше бюджет, но и кто лучше понимает пользователей и рост. Настоящее соперничество, возможно, только начинается.