Netflix робить ставку на подкасти, щоб вони стали новим денним ток-шоу

Коли ви слухаєте подкаст, ви, ймовірно, не відкриваєте додаток Netflix — принаймні поки що. 

Це може змінитися, якщо Netflix досягне свого. Цього тижня стрімінговий сервіс підписав угоди з iHeartMedia та Barstool Sports, а також нещодавню угоду зі Spotify, щоб отримати ексклюзивні відеоправа на окремі шоу. Також ходять чутки, що компанія веде переговори з SiriusXM.

Подкастери розглядають це як наступальний крок, основною ціллю якого є YouTube. І дані це переконливо підтверджують. YouTube цього тижня повідомив, що у 2025 році глядачі переглянули понад 700 мільйонів годин подкастів на пристроях для вітальні (наприклад, телевізорах), що більше ніж 400 мільйонів минулого року.

«Оскільки люди починають менше часу проводити за переглядом традиційного телебачення і більше часу — за короткими або недорогими, низькоякісними відео на YouTube, це може стати довгостроковою конкурентною загрозою для Netflix», — сказав TechCrunch Метью Дайсарт, юрист у сфері розваг і колишній керівник подкаст-бізнесу у Spotify. 

Хоча подкастери можуть розуміти мотивацію, не всі переконані у правильності кроку Netflix. Деякі подкастери розповіли TechCrunch, що не впевнені у довгостроковій цінності відеоподкастів, а інші хвилюються, що Netflix сприяє виникненню подкаст-бульбашки.

«Вони фактично кажуть: “ми хочемо бути королями контенту, і єдиний спосіб цього досягти — це кинути виклик YouTube”», — сказав подкастер Рональд Янг-молодший TechCrunch. Проте Янг-молодший вважає, що люди вмикають відеоподкасти і залишають їх у фоновому режимі, зазначаючи, що ESPN вже давно використовує подібний підхід, ще до того, як це отримало назву.

Ажіотаж навколо відеоподкастів

Коли незалежні подкастери Майк Шуберт і Секвойя Сімон запустили цього року своє нове шоу “Professional Talkers”, вони помітили ажіотаж навколо відеоподкастів і вирішили зробити нове шоу насамперед відеоформатом на YouTube та Spotify.

«Жоден з нас раніше не займався відео, тож ми подумали: “Чому б нам не почати з самого початку і не зробити це відеошоу?”» — розповів Шуберт TechCrunch. 

Шуберт помітив, що його аудиторія ставиться до відео байдуже, можливо, тому що він майже десятиліття випускає аудіоподкасти, формуючи фан-базу, яка вже звикла до аудіоконтенту.

«Ми виклали лише аудіоепізод, і за кількістю переглядів він був приблизно таким самим», — сказав він. — «То навіщо витрачати стільки часу й зусиль на відео і ризикувати затримкою епізоду, якщо можна просто зробити лише аудіо?»

Янг-молодший розглядав можливість інвестувати більше енергії у відео, але відмовився від цієї ідеї — як і Шуберт із Сімон, він зрозумів, що сформував аудиторію, яка віддає перевагу слуханню подкастів, а не перегляду.

«Я подумав: “Для кого я змінюю формат?”», — сказав він. — «І зрозумів, що ця зміна потрібна рекламодавцям, керівникам подкастів і тим, хто вважає, що відео — це майбутнє для всіх». 

Втім, є споживачі, які хочуть бачити відео — навіть якщо це пасивне шоу для фону — про що свідчать вражаючі статистичні дані переглядів YouTube.

Міка Сарджент, продюсер і ведучий подкастів на TWiT.tv, працює з такими шоу, як “This Week in Tech”, які мають відеокомпонент вже понад п’ятнадцять років. (Розкриття інформації: я раз на місяць є співведучим шоу на TWiT.tv.)

«Щось, що я регулярно чую від наших слухачів: ... “ви були моїм фоном, коли я переживав складний період, або коли мені потрібно було подорожувати країною, і ваша присутність допомагала мені скоротати час”», — розповів Сарджент TechCrunch. — «З подкастами проходить багато часу. Тож Netflix може подивитися на це і сказати: “О, ми можемо мати щось, що в деяких випадках займає більше часу і більше стрімінгу, ніж звичайне шоу”»

Що таке подкаст взагалі?

Існує розрив між тим, як творці та технологічні компанії сприймають подкасти. Для людей, які створюють подкасти, це може бути розмовне шоу, як на YouTube, але це також може бути формат, який не так просто адаптувати до відео, наприклад, сценарна художня історія із звуковим дизайном і акторами озвучення, або ті відшліфовані аудіоісторії, які можна знайти на NPR.

«Я думаю, це пов’язано з тим, наскільки розмитим стало слово “подкаст”», — сказав подкастер Ерік Сільвер TechCrunch. — «Воно означає будь-що. Тепер це просто шоу».

Для цих незалежних творців корпоративні події між Netflix і Spotify не мають негайного впливу на їхню щоденну діяльність. Але подкастери пам’ятають, що сталося, коли Spotify скупив і консолідував значну частину індустрії, створив бульбашку, а потім сам її луснув. Це вплинуло на всю галузь — закриття студій, скорочення персоналу і уявлення спостерігачів, що подкастинг “помер”. Тому, коли ще одна велика технологічна компанія заходить у їхню індустрію, вони ставляться до цього скептично. 

«У будь-якій формі розваг і медіа, коли компанії консолідуються, ті, хто вже має владу, стають усе багатшими, а індустрія під ними — біднішою», — сказав Сільвер. — «Майбутнє стає дедалі туманнішим і має все менше ресурсів».

Netflix не робить таких радикальних кроків, як Spotify. Остання витратила мільярди на придбання кількох технологічних стартапів і студій, що дозволило Spotify контролювати весь процес створення подкасту — від програмного забезпечення для запису до інструментів продажу реклами.

«Я думаю, що те, що робить Netflix, трохи більш прораховано, ніж те, що зробив Spotify», — сказав Янг-молодший. — «Spotify сліпо кидав гроші топовим творцям, і цим фактично обвалив ринок, бо щойно ти оцінюєш Joe Rogan у $250 мільйонів…  ти так високо оцінюєш їх, що звичайний подкастер думає: а де ж моє місце?»

Але те, що сприймається як індустріально-значущий приплив грошей у подкаст-індустрію, насправді не таке вже й велике для компанії на кшталт Netflix, яка цього року планує заробити близько $45 мільярдів.

«Netflix і Spotify схожі в цьому — агресивні кроки для тестування нової ціннісної пропозиції, орієнтуючись на топових виконавців і витрачаючи гроші, які з точки зору глобальної технологічної платформи не такі вже й значні, але мають велике значення для економіки творців, щоб швидко дізнатися, чи є в цьому сенс», — сказав Дайсарт.

Netflix поки що укладав угоди лише з медіакомпаніями, а не з окремими творцями, як це робив Spotify, але Дайсарт вважає, що інвестиції Netflix лише починаються.

«Я очікую, що Netflix рано чи пізно спробує укласти дев’ятизначну угоду з топовим творцем подкастів», — додав він.  «Я також очікую, що Netflix зробить дуже великі ставки на оригінальні подкасти з дуже відомими особистостями».

Якщо Netflix досягне свого, наша культура відійде від перегляду програмного денного телебачення та ток-шоу і перейде до перегляду подкастів.

«Колись моя мама вмикала мильну оперу у фоновому режимі, поки займалася справами, а я точно був тією людиною, яка вмикала “The Office” у фоновому режимі, поки щось робила», — сказав Сарджент. — «Тепер люди можуть вмикати подкаст у фоновому режимі під час своїх справ, і якщо Netflix стане тим місцем, куди вони для цього підуть, то, на мою думку, це перемога для компанії».