Кількість підписників у соціальних мережах ніколи не була менш важливою, кажуть керівники креаторської економіки

Оскільки соціальні мережі все більше покладаються на алгоритмічні стрічки, творці контенту стикаються з новою нормою: те, що ви щось публікуєте, зовсім не означає, що ваші підписники це побачать.

«Я вважаю, що саме 2025 рік став тією точкою, коли алгоритм повністю взяв гору, і кількість підписників перестала мати значення», — розповіла TechCrunch генеральна директорка LTK Ембер Венц Бокс.

Для творців це не новина — CEO Patreon Джек Конте роками активно наголошував на цій проблемі — але протягом року індустрія загалом реагувала на це явище по-різному: від інфлюенсерів до стрімерів.

Згідно з експертами, з якими TechCrunch поспілкувалися щодо найближчого майбутнього економіки творців, самі творці знаходять нові способи використовувати та розвивати відносини зі своїми підписниками — частина з них виступає своєрідним противагою AI-контенту низької якості, а інші навпаки заповнюють простір ще більшим потоком такого контенту.

Компанія Бокс, LTK, з’єднує творців із брендами через партнерський маркетинг: творці отримують комісію за товари, які вони рекомендують. Оскільки ця бізнес-модель базується на партнерському маркетингу, вона працює лише тоді, коли люди зберігають довіру до окремих творців. Якщо відносини між творцями і їхньою аудиторією й надалі фрагментуватимуться, це може стати екзистенційною загрозою.

Але згідно з дослідженням, проведеним на замовлення LTK Північно-Західним університетом, рівень довіри до творців зріс на 21% у порівнянні з минулим роком, що стало приємною несподіванкою для Бокс.

«Якби ви на початку 2025 року запитали мене: "Чи зросте довіра до творців, чи впаде?" — я б, мабуть, сказала, що впаде, бо люди розуміють, що це індустрія, вони розуміють, як це працює», — розповідає вона. — «Але насправді AI підштовхнув людей до того, щоб передавати довіру справжнім людям, яких вони знають і які мають реальний життєвий досвід».

Під цим Бокс має на увазі, що споживачі частіше спеціально шукають контент від творців, яким вони довіряють. Згідно з дослідженням, 97% директорів з маркетингу планують збільшити бюджети на інфлюенсер-маркетинг у новому році.

Але це не означає, що контроль над цими відносинами простий. Творці LTK, які покладаються на партнерський дохід, роблять ставку на те, що скептицизм, викликаний AI, підштовхне людей до більш прямих відносин через платні фанатські спільноти чи менш алгоритмічні платформи на кшталт самої LTK. Для інших типів творців, таких як стрімери, відеоподкастери й короткометражні режисери, стратегія контролю над своєю аудиторією більше нагадує "growth hacking".

Армії тінейджерів-«кліпперів»

Як зазначає Шон Аткінс, CEO компанії Dhar Mann Studios, яка займається виробництвом коротких відео, «у світі, яким керують AI й алгоритми, де люди довіряють іншій людині більше в умовах мікроатомізації уваги, як можна щось рекламувати, коли ти майже не контролюєш процес?»

За словами Еріка Вея, співзасновника Karat Financial — фінансової компанії для творців, у творців з’явилася нова секретна зброя: армії підлітків у Discord, яким творці платять за створення кліпів зі свого контенту, а ті ж підлітки масово публікують їх на алгоритмічних платформах.

«Це триває вже певний час», — пояснює Вей. — «Drake так робить. Багато найбільших творців і стрімерів світу так роблять — Kai Cenat [топ-стрімер Twitch] так робив — і отримують мільйони переглядів... Якщо алгоритм вирішує, то кліпи стають логічним рішенням, бо їх може викласти будь-який випадковий акаунт, у якого просто класний кліп».

Вей вважає, що кліппінг стане ще популярнішим цього року, оскільки це реакція на фрагментацію стосунків у соцмережах. Навіть найбільшим творцям стає важко напряму достукатися до фанатів, тому вони звертаються до кліппінгу. Хоча стати віральним у цих алгоритмічних стрічках простіше, якщо у вас багато підписників, але вам не потрібна попередня історія на платформі, щоб вона вирішила розповсюдити ваш відеоролик ширше. Тож, якщо ці «кліппери» публікують коротку нарізку зі стріму певного творця, вони можуть заробляти залежно від кількості переглядів відео.

«Кліппінг — це еволюція мем-акаунтів», — сказав Glenn Ginsburg, президент QYOU Media, яка виробляє контент для молодої аудиторії, у коментарі TechCrunch. — «Це вже стало змаганням між багатьма творцями: хто зможе поширити свій контент найширше, майже змагаючись за те, хто набере найбільше переглядів на одному й тому ж IP».

Рід Духшер — засновник і CEO Night, компанії з управління талантами, яка представляє Kai Cenat та інших топ-творців — майстерно тренує творців максимально використовувати свою віральність. Як колишній менеджер MrBeast, Духшер допоміг сформувати динамічний, захоплюючий стиль, що перетворив MrBeast з ютубера на імперію. Він також стоїть за стратегією кліппінгу Kai Cenat, хоча сам Духшер не такий оптимістичний щодо її більш широкого потенціалу, як Вей.

«Кліппінг важливий, якщо ви творець, бо вам справді потрібно заливати багато контенту, і це гарний спосіб зробити своє обличчя впізнаваним», — сказав Духшер TechCrunch. — «Але масштабувати це важко, бо в інтернеті не так багато "кліпперів", тому якщо вкладати великі бюджети... виникає багато складнощів».

Можливо, кліппінг працює лише зараз тому, що цей прийом ще не став настільки поширеним, щоб його вважали спамом.

«Творець виграє, бо отримує більше охоплення свого контенту», — каже Вей. — «Кліппери виграють, бо ця армія підлітків отримує гроші. Виграють всі, окрім того, що якщо довести це до логічного кінця, ми отримаємо просто море низькоякісного контенту».

Чим нішовіше — тим краще

Поширення низькоякісного контенту у соцмережах стало настільки серйозною проблемою, що Merriam-Webster обрав слово «slop» словом року.

«Понад 94% людей вважають, що соціальні мережі вже не є соціальними, і понад половина з них витрачає час на менші нішові спільноти, які реальні, де можна спілкуватися», — каже Бокс, наводячи приклади таких платформ, як Strava, LinkedIn, Substack.

Оскільки підтримувати відносини між творцем і аудиторією стає все складніше, Духшер прогнозує, що успіх матимуть творці з вузькою спеціалізацією — він вважає, що «макро-творців» на кшталт MrBeast, PewDiePie чи Charli D’Amelio, які збирають сотні мільйонів підписників, стане ще важче наслідувати.

Наводячи приклади успіху таких, як Alix Earle чи Outdoor Boys, які мають мільйони підписників, але не є масово популярними, Духшер додає: «Алгоритми стали настільки досконалими, що дають нам саме той контент, який ми хочемо. Творцю набагато важче пробитися у кожен нішовий алгоритм».

Аткінс погоджується, стверджуючи, що економіка творців значно ширша за розваги. «Економіку творців зазвичай розглядають лише крізь призму розваг. Я вважаю, це помилка, бо економіка творців — як інтернет чи AI, вона вплине на все».

Аткінс наводить у приклад бренд Epic Gardening. Те, що починалося як YouTube-канал, стало справжнім гравцем у світі садівництва.

«Epic Gardening купив третю за величиною насіннєву компанію у США, тож тепер він третій за величиною власник насіннєвої компанії серед творців контенту», — сказав він.

Попри те, що економіка творців перебуває в стані змін, це стійка індустрія — вона звикла орієнтуватися на примхи алгоритмів і існує вже десятиліттями, навіть якщо для новачків це здається чимось абсолютно новим.

Творці «буквально впливають на все», — зазначає Аткінс. — «Готовий посперечатися, що десь є творець, який експерт із замішування цементу для хмарочосів».