Друга річниця «будівництва будинків» Beike: дати нерухомості більше визначеності

Бути хорошим партнером для галузі, впевнено дотримуватись моделі легких активів.

Текст|Гун Фан'ї

Більше року тому дочірня компанія Beike "Behaojia" декілька разів придбала землю в Ченду та Шанхаї, і тоді в індустрії було більше сумнівів, ніж очікувань: під час циклу корекції ринку інтернет-платформа, що спеціалізується на легких активах, вирішує займатись девелопментом нерухомості, хоча це і є демонстрацією її C2M-ідеї, все ж це певною мірою ризикована протидія тренду.

Тепер ця практика вже має початкові результати. За відкритими даними, у Ченду в сегменті житла понад 20 млн юанів (включаючи вілли) проект Beichen S1, який відкрився наприкінці листопада минулого року, продав 20 квартир за місяць, зайнявши друге місце у загальноміському рейтингу за 2025 рік; а у Шанхаї, що за дві тисячі кілометрів, інший самостійний проект Behaojia - Beilian C1, відкрившись майже за місяць раніше, у наступному місяці посів третє місце в місті за площею і кількістю підписаних квартир серед нових будинків.

У сфері нерухомості час колись був найбільшими витратами. В епоху високої оборотності девелопери вірили у правило "456" — після придбання землі через 4 місяці відкривати продаж, через 5 місяців відбивати інвестиції, через 6 місяців запускати новий проект. Швидкість — це важіль, це прибуток. Але в Ченду, у фінансовому місті, розкішний житловий проект Beichen S1 від Beike, від придбання землі у вересні 2024 року до офіційної презентації у листопаді 2025 року, тривав цілих 14 місяців — за цей період у часи високої оборотності забудовник міг би звести і продати житло вже двічі.

Це не означає, що Behaojia неефективна чи не розуміється на справі. Як перший самостійний "пілотний проект" для реалізації концепції C2M, віце-голова групи Beike та CEO Behaojia Сюй Ванган (псевдонім: Аган) поставив команді принцип, який у галузі виглядає досить розкішно: "Якість > терміни > вартість".

У підсумку проект Beichen S1 продавався майже за собівартістю — ціна землі 27 300 юанів за квадратний метр, будівництво понад 30 000 юанів за кв. м, а продажна ціна — близько 60 000 юанів за кв. м.

Причина цього, ймовірно, у тому, що головна мета проекту — перевірити можливості C2M по всьому ланцюжку і слугувати зразковим об'єктом для підвищення довіри девелоперів, а не у тому, скільки мільярдів вдалося продати чи як швидко повернути кошти. Тому в цьому проекті Behaojia використала багато нових матеріалів і технологій, а у питаннях архітектури, ландшафту, оздоблення, клубів тощо активно залучала думку клієнтів, ці "пілотні" напрацювання можна буде використовувати надалі.

Зрештою, Behaojia, хоча й довела, що може створювати якісний продукт, не прагне стати "новим девелопером", а бізнес-модель полягає у наданні рішень іншим забудовникам.

Водночас Behaojia реалізує C2M-проекти у різних містах країни, надаючи рішення з позиціонування продукту. У процесі реалізації Behaojia також усвідомила, що лише даних з боку клієнтів недостатньо — якщо не контролювати етапи проектування, будівництва, контролю якості, житло може не відповідати очікуванням. З огляду на це, на дні відкритих дверей наприкінці 2025 року Behaojia оголосила про розширення C2M-послуг від "позиціонування" до "повного ланцюжка", охоплюючи дизайн, контроль якості, маркетинг тощо.

Сьогодні зовнішній світ вже рідко переймається питанням, чи стане Beike девелопером, натомість більше цікавиться тим, як працює система, що обіцяє точно поєднувати попит і пропозицію, і чим вона може допомогти галузі нерухомості, яка увійшла в епоху низьких прибутків.

Як реалізується "орієнтація на клієнта" — деталі у 108 історіях

Останні десятиліття ринок нерухомості Китаю вирішував питання "є чи нема", тоді житло було фінансовим продуктом: хто мав гроші й землю — той перемагав. Тепер галузь перейшла до питання "яке воно", покупці стали дуже вибагливими, і головна суперечність ринку змінилася з "як продавати" на "що продавати".

20 вересня 2024 року, після того як Behaojia придбала ділянку H12 у 3-й черзі фінансового міста Ченду за 1,076 млрд юанів і 27 300 юанів за кв. м, зовнішній світ був сповнений сумнівів.

Стара логіка вже не працює, нова ще у стадії пошуку. Хоча Beike має величезну клієнтську базу — вона пов’язує більшість потенційних покупців у головних містах, має масиви даних про житло, клієнтів і транзакції — ці дані у традиційному девелоперському ланцюжку розірвані й не можуть напряму впливати на пропозицію; головне питання: чи може C2M-модель на основі великих даних дійсно зменшити невизначеність у девелопменті?

Щоб довести працездатність C2M-логіки, Behaojia мала брати участь особисто. Сюй Ванган розповів, що Behaojia дотримується моделі сервісної платформи з легкими активами, але на практиці зрозуміла: без конкретних зразків і реальних кейсів довіру девелоперів не здобути, а завдяки самостійному керуванню проектом можна повністю перевірити ідею C2M, системно напрацювати проектні, інженерні, фінансові компетенції і створити "зразковий об'єкт" для формування бренду.

На етапі проектування Beichen S1 у Ченду не раз виникали суперечки між "даними і досвідом". Наприклад, у більшості регіонів Китаю цінують розташування квартир "північ-південь", а деякі традиційні елітні об'єкти навіть вимагають строгої південної орієнтації для освітлення і фен-шую. Але команда Behaojia після глибокого дослідження заможних клієнтів з'ясувала, що у Ченду, місті з найменшою кількістю сонячних днів серед обласних центрів, понад 70% опитаних вважають "вид на пейзаж" важливішим за "орієнтацію на південь".

Концептуальне зображення Beichen S1

Головний дизайнер продукту Behaojia, колишній генеральний директор відділу розробки Longfor Group Го Цзін розповідав нам, що під час глибоких інтерв'ю Behaojia дуже конкретно розпитує респондентів про структуру родини, звички, досвід проживання, хто в якій кімнаті живе тощо, формує дослідницькі питання і коригує їх відповідно до розвитку галузі, зміни клієнтських потреб, економічної ситуації, структури індустрії Китаю.

Зрештою Behaojia вирішила довіритися даним. Це було певним ризиком. Команда проекту порушила традицію строгої осі "північ-південь", за допомогою цифрового моделювання обертала будівлі по 5 градусів і врешті-решт зробила нетрадиційне планування під кутами 30, 40, 50 градусів. Такий "бунтівний" дизайн гарантував, що кожна квартира має вид на знакові башти фінансового міста.

Сюй Ванган у Ченду сказав медіа: "Все, що ми показуємо, повинно бути реально передане клієнту... Це не для маркетингу, а для того, щоб клієнт реально це отримав". Це звучить як гасло, але ці інновації на основі даних — у Beichen S1 навіть підсумували 108 "маленьких історій": від підняття пральної машини на 67 см, щоб не згинатися, до поліпшення радіусу повороту в підземному паркінгу, навіть до встановлення спеціального басейну для замочування ніг у кімнаті для літніх людей, бо під час інтерв'ю з'ясували, що "частота замочування ніг вища, ніж прийому душу", а у головній спальні передбачили підключення для смарт-балії.

Команда проекту також відмовилась від концепції "розкішного, але непотрібного клубу", і відповідно до масштабу невеликої спільноти зі 108 квартир залишила тільки корисні для мешканців переговорну зону, тренажерний зал, кімнату для гри у маджонг тощо, надаючи висококласний приватний сервіс — "на те, чим клієнти користуються постійно, ми витрачаємо більше, а на зайве — не робимо взагалі".

Якщо Beichen S1 у Ченду перевіряє, чи може C2M у червоному морі люксового житла, спираючись на продукт, стати довгостроковим еталоном, то Beilian C1 у Шанхаї випробовує більше можливостей продукту у сегменті базового попиту,зокрема, чи можна за допомогою даних виявити потреби, на які конкуренти не звертають уваги.

Проект у Шанхаї розташований у передмісті Фенсянь, де інфраструктура та конкуренція швидко зростають. Beilian C1 провів глибоке дослідження серед сотень сімей району, а також через онлайн-спільноту залучав потенційних клієнтів до обговорення планування корпусів, квартир, дизайну спільних зон, а частину пропозицій було втілено у продукті — наприклад, зелені галереї, відкриті спільні простори, даховий город тощо.

Найменша квартира у проекті — 97 кв. м, а на той час у Фенсянь не було забудовників, що пропонували житло менш ніж 105 кв. м. Але Behaojia за даними про потенційних клієнтів, ланцюжки зміни житла, ринок вторинного житла з'ясувала наявність попиту на площу 85—105 кв. м, тому й зробила планування на 97 кв. м; під час відкриття клієнти обирали саме такі квартири, як і було заплановано.

"Змінне планування" — одна з "якісних" міток для проектів за участі Behaojia, що підтвердилось на проекті Chang'an Huaxifu, де компанія надавала рішення з позиціонування та ціноутворення. Головна ідея — завдяки монтажу чи демонтажу стін можна без руйнування змінювати кількість кімнат (2 чи 3), щоб задовольнити різні життєві цикли. У Beilian C1 все планування на 97, 118, 139 кв. м — з можливістю зміни.

Враховуючи чутливість базових покупців до ціни й деталей квартири, команда проекту вирішила запровадити "ціноутворення по кожній квартирі", оцінюючи за 5 категоріями і 44 дрібними параметрами, різниця у розташуванні та виді відображається у кінцевій ціні, надаючи клієнтам прозорий вибір.

Після оволодіння повним ланцюгом рішуче повернутись до моделі легких активів

Засновник Beike Цзо Хуей колись казав, що не любить легких завдань, бо у бізнесі немає коротких шляхів: компанії, які йдуть швидко, все одно мають "надолужувати". "Наша віра — повільно, значить швидше. Можливо, повільніше — це швидше". Це звична тактика Beike.

За планом Behaojia з липня минулого року, основна бізнес-модель — це C2M рішення на основі великих даних (позиціонування та дизайн продукту), плюс маркетингові та фінансові послуги. На практиці Behaojia може надавати "1+2" або окремі модулі за потребою партнера. C2M — це основна цінність, фінанси і маркетинг — частина комплексного рішення.

За останній рік, із запуском нових проектів, Behaojia прибрала фінансові послуги зі своїх рішень, суттєво зменшила власні витрати. Після досвіду у Ченду та Шанхаї компанія вже має повний цикл компетенцій — від досліджень для придбання землі до позиціонування продукту, проєктування, інженерного контролю, маркетингу. Сюй Ванган розповідає, що взаємодія з клієнтами та вкладені ресурси у Beichen S1 були на порядок вище, ніж у традиційній моделі.

"Навіть якщо кожен пункт покращити на 1%, у сумі це значно підвищить досвід клієнта". Це зрештою й стало продукт-філософією Behaojia — "Добре жити > Добре продавати", "Потреби клієнта > Досвід розробника".

Вихід на ринок двох самостійних проектів Beichen S1 у Ченду та Beilian C1 у Шанхаї викликав питання, чи не стане Behaojia новим девелопером? Відповідь — ні. Керівництво Beike ще у серпні 2025 року на проміжних підсумках чітко заявило, що окрім цих двох демонстраційних проектів, Behaojia не буде більше самостійно купувати землю і будувати, і не буде платформою для фінансування.

Не продовжувати самостійну розробку є кілька причин. По-перше, мета цих двох проектів — створення зразків і здобуття довіри девелоперів, а не отримання доходу від інвестицій. Ця мета вже досягнута. По-друге, самостійна розробка повільна і вимагає великих коштів, що не сприяє масштабуванню бізнесу. За прогнозами Сюй Вангана, завдяки легкій моделі Behaojia може використовувати свої ключові компетенції, одночасно обслуговуючи кілька проектів і сприяючи оновленню продукту у всій галузі.

Станом на листопад 2025 року Behaojia вже реалізувала 17 партнерських проектів у Пекіні, Шанхаї, Гуанчжоу, Ханчжоу, Нанкіні, Ченду тощо, з різними моделями співпраці та партнерами. Серед них провідні девелопери як China Overseas, China Merchants Shekou, China Power Construction Real Estate, Yuexiu Real Estate, China Jinmao, а також Greentown China, Binjiang Group, Xingyao Real Estate, Xinxing Real Estate та навіть муніципальні інвесткомпанії та компанії з управління будівництвом.

Щоб навіть без контролю за проектом забезпечити якість рішення, стратегія Behaojia — раннє залучення: часто ще до придбання ділянки чи навіть до ухвали щодо участі в аукціоні вони детально обговорюють позиціонування, оцінюють за допомогою даних вартість, відповідність клієнтам і доцільність продукту, допомагають у прийнятті рішення щодо придбання. Після запуску проекту Behaojia може надати чотири модулі послуг — "C2 позиціонування, C2 дизайн, C2 контроль якості, C2 маркетинг",партнери можуть обирати потрібні опції.

Behaojia запускає повне C2M-рішення

Генеральний директор C2M Innovation Center Behaojia Ву Бін в інтерв'ю "LatePost" та іншим організаціям сказав, що складність продажу житла сьогодні часто пов'язана з продуктом, а не лише з маркетингом. Раніше, коли ринок був активний і "купив — значить заробив", покупці прагнули лише "сісти у поїзд", а якість проживання була другорядною. Тепер у новому циклі всі більше уваги приділяють комфорту та життєвим сценаріям.

"Ми вважаємо, що не лише глибоко розуміємо клієнтів у широкому сенсі, а й можемо реально перевірити це на практиці — це і є основа життєздатності C2M", — каже Ву Бін.

Він з командою розробив три групи показників для перевірки ефективності C2M-моделі. Перше — відповідність між клієнтською групою і структурою продукту, що безпосередньо видно у точності співвідношення типів квартир (наприклад, великих і малих), якщо модель підібрала правильно, цикл продажу різних типів буде збалансованим, інакше — це затягне продажі й збільшить витрати на маркетинг.

Друге — визначення за допомогою моделі співвідношення "ціна — швидкість продажу", девелопер може обрати стратегію швидкого повернення чи високого прибутку, а Behaojia розрахує орієнтовний темп продажу. Третє — перевірка, які цінності продукту найбільше приваблюють клієнтів: чи ті унікальні точки, які були виявлені на етапі підготовки (наприклад, певний краєвид чи функція), дійсно стали причиною покупки.

За останній рік Behaojia запустила понад десяток проектів у різних форматах, і багато з них досягли надочікуваних результатів із C2M-сервісом.Проект Chang'an Huaxifu у Пекіні, спільно з China Power Construction Real Estate, за 5 місяців провів 5 етапів продажу й розпродався повністю,загальний обсяг продажу перевищив 2,034 млрд юанів; проект "招商序" у Чанша, спільно з China Merchants Shekou, Behaojia брала участь у позиціонуванні ще до придбання землі, допомогла точно визначити цільову аудиторію, спланувала типи квартир, у день відкриття продано майже 90%, взято першість у Чанша за кількістю й сумою продажу, надалі у Пекіні спільно реалізували проект Чаотан Ланьюе, де у перший день продано понад 300 квартир — перше місце серед проектів без цінових обмежень у Пекіні 2025 року.

Щодо ролі та розподілу вигоди у співпраці Behaojia має чітку самоідентифікацію. "Можливо, ринку Китаю не потрібен ще один девелопер під назвою Beike, але потрібен "гарний партнер" із клієнтоорієнтованим поглядом", — каже Сюй Ванган. На його думку, цінність Behaojia у допомозі провідним і середнім девелоперам підвищити конкурентоспроможність продукту, зменшити вартість помилок, щоб більше проектів завдяки можливостям Behaojia краще розуміли клієнтів і краще продавались.

Віце-голова групи Beike, CEO Behaojia Сюй Ванган

Бути "гарним партнером" галузі, стати джерелом визначеності у часи невизначеності

Координатна система китайського ринку нерухомості колись була дуже простою: горизонталь — "земля", вертикаль — "важіль". У цій системі ключова компетенція — отримати гроші й землю, а єдиний показник успіху — масштаб. Саме житло було певною мірою лише контейнером для капіталу. Через сильний дисбаланс попиту й пропозиції та ефект багатства ринок мирився з грубими продуктами, завищеними цінами й однотипним дизайном.

Beike та її попередниця Lianjia виросли на такому ринку, але на відміну від інших, навіть у часи тотальної непрозорості й "обману" у продажах, Lianjia наймала людей для збору інформації по всій країні, щоб знати номери кожної квартири, плани, орієнтацію вікон. Це й стало знаменитим "словником житлових комплексів", що згодом стало основою для реформування процесу купівлі-продажу житла.

З поглибленням політики "житло для проживання, а не для спекуляцій" співвідношення попиту й пропозиції змінилося. Деякі девелопери виявили, що їхні "старі карти" вже не ведуть до нових земель. Але є ринки, що все ще добре продаються, навіть за високою ціною, наприклад, Jinji у Нанкіні, Yongwei у Чженчжоу, Jinsha у Хенані, Luhu у Ченду тощо. Вони невеликі за масштабом, працюють в основному у межах провінцій, не женуться за стандартизацією й високою оборотністю, і тому можуть приділяти більше уваги ландшафту, матеріалам, сервісу, завойовуючи клієнтів якістю.

Зараз Beike з Behaojia робить ще один крок. Сюй Ванган за рік відвідав з командою понад 200 знакових комплексів у 18 містах, спілкувався з керівниками з маркетингу, директорами міст, керівниками проектів і навіть з фронтовими продавцями, щоб зрозуміти, як ці девелопери проектують житло й керують спільнотами. Оскільки тепер рішення має покривати не лише продукт, а й сервіс, Behaojia також вивчала досвід сервісної індустрії у компанії Pangdonglai.

На зустрічі у ЧендуСюй Ванган згадував, що вони розрахували витрати на обслуговування і зарплати для Beichen S1 на 20-30 років уперед,а також обговорював, як покривати витрати на обслуговування технологічного обладнання після закінчення гарантії; він навіть наводив приклади освітлення офісу для співробітників сервісної компанії та відстані до санвузлів для них, наголошуючи, що для якісного сервісу потрібно дбати і про тих, хто цей сервіс надає.

Сильна сторона Beike — близькість до угод і клієнтів. Компанія не раз наголошує на даних і зв'язку з користувачами. Але дані — не панацея, вони краще відображають історію. Ву Бін вважає: "Ми не наважуємося прогнозувати майбутнє, але можемо правдиво описувати минуле. Виходячи з історичних трендів, ми можемо дати партнерам кращі орієнтири".

Виклик — як масштабувати компетенції. У двох демонстраційних проектах Behaojia може проводити десятки глибоких інтерв'ю завдяки "масовому підходу", але щоб повторити це у багатьох проектах по країні, потрібно покладатися на систему. Ву Бін упевнений, що Behaojia автоматизує ці оцінки, параметризує вплив метро, бізнесу, шкіл, поверху, виду на ціну, зменшить вплив людського фактору.

Huawei неодноразово заявляла, що не буде виробляти авто, але щоб довести спроможність своєї системи HarmonyOS та інтелектуального автопілоту, через модель "Smart Selection Car" брала активну участь у визначенні продукту, маркетингу, каналах, доводячи свої компетенції і залучаючи інших виробників до екосистеми HarmonyOS. Два самостійних проекти Behaojia по суті — теж "референсний дизайн".

Коли галузь шукає короткі шляхи, Beike обирає складні, але правильні інфраструктурні рішення. Behaojia дотримується тієї ж логіки. У Ченду часто можна почути від Сюй Вангана про визначеність: навіть підвищення швидкості продажу на 1% чи зменшення помилок у прийнятті рішень на 1% завдяки моделі Behaojia — це значний додатковий прибуток для девелоперів у нинішніх умовах.

Прогрес у бізнесі часто починається з того, що хтось погоджується миритися з рутинною невизначеністю заради шансів у майбутньому. У Китаї житло має безліч значень: це накопичення багатства для кількох поколінь, перепустка до школи для дітей, джерело безпеки для міського життя. Behaojia не може змінити всі вади галузі, але принаймні пропонує нову можливість.

Джерело головного зображення: "Moneyball"

- FIN -