Традиційні бренди тримають ключ до наступної хвилі впровадження web3 | Думка

Web3 вже пережив свої бум-періоди. DeFi summer залучив мільярди у нові протоколи. NFT перетворили аватари та колекційні предмети на культурні феномени. Мільйони відкрили гаманці, експериментували з dapps і спекулювали на майбутньому, побудованому на блокчейні. Але після цих сплесків темпи впровадження сповільнилися. Крахи бірж, надмірна спекуляція та неясне регулювання відштовхнули багатьох роздрібних користувачів. Інституції продовжують будувати — ETF, рішення для зберігання, корпоративні скарбниці — але звичайний споживач масово не повернувся.

Відсутній елемент — це культурна релевантність. Більшість проєктів досі не дають звичайним людям причини турбуватися. Поки не з’являться продукти, які безпосередньо пов’язані з пристрастями людей, web3 залишиться нішевою технологією для інсайдерів, а не масовою системою для мільярдів.

Спекуляцій недостатньо

Спекуляції захоплюють ранніх користувачів і тих, хто в темі, але довгострокове впровадження вимагає чогось глибшого: культурного зв’язку. Звичайна людина не буде ризикувати, але долучиться, якщо цифрові активи пов’язані з розвагами, спільнотою та культурою, які вона вже цінує. Стартапи часто використовують жаргон, який погано перекладається на повсякденне життя: “децентралізоване майбутнє” чи “програмовані гроші”. Без культурних зачіпок ці гасла нічого не значать. Недостатньо стверджувати, що блокчейн швидший чи прозоріший. Споживачі повинні відчувати пряму вигоду у своєму житті, чи то легший доступ до концертів, підтверджене володіння колекційними предметами, чи ексклюзивна взаємодія зі спільнотами, якими вони захоплюються.

Ця закономірність не нова. Кожна технологічна хвиля потребувала усталених гравців, щоб зробити її звичною для публіки. Інтернет став масовим, коли такі компанії, як AOL і Yahoo, упакували його у доступні продукти. Стрімінг перейшов із нішевого у стандарт, коли медіа-гіганти виклали свої каталоги онлайн.

Така ж динаміка буде і у web3 — і саме легендарні бренди ідеально підходять для подолання розриву.

Чому легендарні бренди важливі

Легендарні бренди мають те, чого бракує новачкам: десятиліття культурного капіталу, готову репутацію та спільноти, що охоплюють покоління. Прикладів у web3 вже чимало. Adidas співпрацював із web3-орієнтованими проєктами, такими як Bored Ape Yacht Club і Gmoney, щоб випустити токенізований одяг і досвід. Gucci приймав платежі через криптогаманці та випускав колаборації на блокчейні, які давали колекціонерам цифрову й фізичну цінність. Breitling випустив цифрові паспорти на блокчейні для своїх годинників, дозволяючи покупцям перевіряти походження.

Кожен випадок показує, як швидко масова аудиторія долучається, коли цифровий актив має чітке реальне значення. Ці ініціативи підкреслюють ключовий принцип: людям не потрібно розуміти блокчейни, щоб брати участь у них. Вони мають лише впізнати, що довірений бренд пропонує щось цінне, рідкісне й безпечне.

Не менш важливо, що легендарні бренди несуть довіру. Після років краху бірж і шахрайств багато споживачів вагаються торкатися до продуктів web3. Експеримент від Nike чи Disney заспокоює людей так, як не може стартап, адже на кону репутація, вибудувана десятиліттями. Для новачків бренд, який вони вже знають, знижує сприйнятий ризик і робить взаємодію з цифровим володінням безпечною, а не спекулятивною. Довіра, як і культура, є передумовою для широкої участі.

Володіння та корисність поза межами лояльності

Web3-доповнення — це нові форми володіння та доступу для цих культурних гігантів. Токенізоване членство може бути універсальним пропуском у фанатську екосистему: надаючи вхід на концерти, відкриваючи мерч або з’єднуючи колекціонерів у приватних спільнотах. На відміну від традиційних програм лояльності, ці активи можна передавати, підтверджувати й переносити між платформами. Володіння стає чимось, що користувачі можуть тримати, обмінювати чи розвивати.

Наступну хвилю впровадження стимулюватимуть токени як шлюзи до досвіду. Доступ до подій, мерч, гейміфіковані винагороди та фанатські членства — це сфери, де культурні бренди можуть лідирувати. Замість питання “скільки цей токен коштуватиме завтра?” постає питання “що він дозволяє мені зробити сьогодні?” Для брендів це зміцнює лояльність, сприяє двосторонній взаємодії та перетворює споживачів на учасників. Блокчейн гарантує дефіцит і автентичність у зрозумілий спосіб: якщо ви володієте токеном, ви володієте досвідом, і ніхто не може це підробити.

Культурний міст у майбутнє

Цей культурний поворот відбувається паралельно з інституційним прогресом. Регулятори в Європі, на Близькому Сході та у США уточнюють правила гри. Глобальні фінансові компанії впроваджують рішення для зберігання, платформи токенізації та on-chain розрахунки. Разом ці кроки будують довіру та інфраструктуру — але вони не автоматично залучають людей. Без культурного відгуку web3 ризикує стати системою для трейдерів та інституцій, а не для широкої публіки.

Легендарні бренди подолають цей розрив, маючи можливість познайомити з блокчейном мільйони тих, хто ніколи не читатиме white paper, але із задоволенням отримає токен, якщо він пов’язаний з улюбленим брендом, спільнотою чи культурним досвідом. Майбутнє web3 не визначатимуть стартапи чи інституції. Воно формуватиметься на перетині культури й технологій. Легендарні бренди знаходяться саме на цьому перетині. Вони мають довіру масової аудиторії та можуть перетворити корисність блокчейну на досвід, який має значення. Якщо вони увійдуть у web3 із чіткою корисністю та автентичним досвідом, вони стануть рушієм наступної хвилі впровадження.

Якщо першу хвилю визначила спекуляція, а інституції будують рейки для другої, то легендарні бренди визначать третю — там, де культура зустрічається з корисністю, і web3 нарешті стає масовим.